“一姐”消失的直播电商格局出现了哪些新变化？
作者 |米娅
下个月，618电商大考来了，谁还记得去年薇娅和李佳琦的世纪对决？
时至今日，薇娅已经从公众视线中消失了半年，“两大主播带货200亿、上市公司年收入4000多家”的超级主播时代正在逐步到来结束。
在家直播两个多月的李佳琦，也因为上海的疫情，受到了一定的冲击。在此期间，他一共播出了50多场节目，时长从6小时左右缩短到了三四个小时。每场展会的平均产品数量也从100件左右下降到60-80件左右，GMV也略有下降。约一周前，上海加快复工复产步伐，物流恢复正常。直播间内的大部分品牌已经对上海地区的用户开放。当晚，李佳琦直播间的观众人数从2000万左右上升到5501万。
回顾“一姐”消失的六个月，直播电商格局发生了哪些新变化？
千寻“小号”半个月带货近亿
薇娅第一次辅助直播，能不能在抖音再创作一个薇娅？
这是一个耐人寻味的问题，也是千寻继“蜜蜂惊喜会”之后打出的一张新牌。如果说前者是在失去薇娅之后试图稳定淘宝的基础市场，后者则是试图在抖音中寻找新的出路。值得注意的是，阿里系与千寻之间的资本纽带有所减弱。 4月底，千寻（杭州）控股有限公司发生工商变更，阿里云峰基金等退出股东行列。
今年2月，“蜜蜂惊喜会”上线，6位主播中有5位曾协助薇娅。选秀和直播模式延续薇娅的风格，5天就跻身淘宝直播前三。外界将薇娅的复出视为问路的信号，而千寻却有意疏远关系，称是“团队创业”。截止发稿等级号出售，《蜜蜂惊喜会》的淘宝粉丝数量已达376.6万，单场直播观看人数目前在7-8百万左右。在大促或营销节点，单场直播观看人数超过1250万。
琪儿，另一位常年陪伴在薇娅身边的助理播音员，与薇娅的关系更为密切。据悉，她被称为薇娅的嫂子。薇娅出事后，她的抖音账号沉默了一会儿。 4月13日，琪儿首次恢复更新短视频，5月7日首次C位出道。近一个月来，琪儿共进行了7场直播，97场视频作品，目前粉丝数177.70000。
据新京数据显示，琪儿7天内前3场直播带货，预计销售额分别为2717.42万元、985.17万元和746.51万元，共4449.万元货品，共1649.02万观众，半月投放8808.68万。这一成绩远超百万粉丝和众多名人。除了私域流量打法，《薇娅的女人》有着深厚的情感粘性，千寻依然拥有强大的供应链优势等因素。不开机构花钱为流量提供支持。
《绮儿Leo》所属MCN为杭州楚星传媒有限公司，法定代表人为曾任杭州千玺电子商务有限公司执行董事、总经理的徐军，有限公司（现已注销），千寻（杭州）文化传媒有限公司持有公司70%的股权。齐尔旗下的“一叶”等品牌也颇为谦虚。
支持副主播承担流量是超级主播去世后机构的选择。今日，悉尼因担任执行人、股权冻结而登上热搜榜。原播助理组的5名成员重开小号“光光来”（现更名为“蘑菇来”）也备受关注。截至发稿，《蘑菇来了》淘宝粉丝已达207万。
在这些新的直播间，商家们乐于看到坑位费的消失抖音粉丝号购买，由于话语权的缺失，只能采取纯佣金模式。但是，任何一个播音助理团队都很难达到头部主播原本的商业价值。这些主播的直播用户是原创粉丝转化而来，个人IP品牌强烈，外界褒贬不一，“弃淘抖抖”，原话和操作方式未必适合，需要长时间的磨合。近日“一姐”消失的直播电商格局出现了哪些新变化？，琪儿收到了“小七姨”的蜗牛粉丝评价律师函。接下来，她将面临资源投入减弱后突破原有粉丝群、获得粉丝的考验。
外部环境和录取时间也发生了变化。拥有近7000万粉丝的刘耕红“一姐”消失的直播电商格局出现了哪些新变化？，火爆到反馈平台。虽然还没有进入直播带货赛道，但他选择了比较谨慎的品牌。但是，未来是否会对主播构成威胁，无法预测。品牌虚拟主播等虚拟人的崛起抢占了阵地。
过去四大主播的诞生，是平台、用户需求、疫情共同推动的结果。当时，整个电商市场还处于高速增长的阶段。税收风暴过后，主播格局重新洗牌，行业进入冷静期。 ，下一个超级头部主播可能很难诞生了。
平台加速“去头”，超主弱化个人色彩
在经历了前两年的狂热之后，整个直播电商领域正在降温。互联网增长红利见顶；业务自播呈上升趋势；受经济环境影响，品牌和消费者更加理性；直播电商进入深水区。据统计，两会期间，近20名代表建议规范直播投放。同时，更严格的互联网平台监管将成为长期趋势。
抖音直播权重悄然降低，“一级入口”的多重变化背后，是业务重心的变化。 2021年11月开始，在新版抖音灰度测试中，已取消抖音客户端首页直播入口，将“直播”改为“扫描”。据悉，新版抖音正在内部测试，首页出现“商城”，这意味着其未来的商业变现将集中在电子商务上。
放眼淘宝，薇娅“消失”后，巨大的流量缺口已经没有一个主播能填补。李佳琦一度迎来短暂的流量暴涨，随后又回落至平均水平。这与超级主播的不同性格和特点有关，他们的粉丝群体很难互相转化。并且受时间、精力、形象、专业领域等限制，单个主播所能带来的品类是有限的，不能无限扩大。
欧莱雅事件暴露了头部主播与品牌议价能力的矛盾。此外，随着产品品类的逐步细分，中腰锚的崛起可能成为未来的主流趋势。对于平台而言，“去头”是降低单一依赖风险、促进生态良性的必然选择。对于MCN来说，创建腰锚矩阵有利于延长生命周期，寻找增量市场。
根据易观千帆数据，4月份淘宝和点淘的月活跃数均出现下降。其中，淘宝4月MAU为7.81亿，环比下降1.51%；点淘4月MAU为1833万，环比下降10.78%，这意味着淘系平台需要激活新的增长点。
淘宝在失去薇娅、雪梨等顶级主播后，加快站外挖角，将流量和现金奖励倾斜给不同量级的主播。优质主播依然是直播电商行业的稀缺资源，被各大平台争抢。今年1月，淘宝直播总经理道庄在淘宝直播MCN组织大会上表示抖音号交易平台，“在淘宝直播新生态主播战略下抖音粉丝号购买，实力强大的新主播很快就会出现，在流量和产品的支持下，超车上短时间转角。”
从4月开始，淘宝推出了名为“超级新咖”的场外KOL引进计划，以“真金白银奖励+流量补充”的方式陆续引进外部博主，进行流量、营销资源、产品评选、宣传等方面的支持，据报道，单个机构估算的最高奖励金额为190万，获奖机构比例为40%。
所谓的“新咖”是指“从不直播淘宝”的主播。随后，抖音博主伊利小沙子、快手喜剧博主小神龙、微信自媒体大V年糕妈妈等陆续进入淘宝直播间，取得了比较好的成绩可观的成果。伊利小沙子414首播，收视达到255w。 4.29聚划算百亿补贴专场，单场增加超40万粉丝。目前小沙子在淘宝直播的粉丝已经达到52w，总直播观众1000W+，单品牌单场比赛超过56w。这些新主播将代表淘宝直播对新生态布局的探索。
相应地，还在“江湖”的超级主播也自觉淡化个人色彩，转型为品牌、平台，布局多渠道，积累私域流量，降低风险。 Simba 更关注供应链；今年，美一开始运营微信小程序“全女生会员服务中心”，积分兑换礼物，并推出了微信小程序“鲸选会”，跳转到京东页面，上面已经提到即，与李佳琦直播的缩短相对应，“李佳琦时尚后援团”的存在感增加了；此外，还经营着大量的社区；近几个月，罗永浩的GMV比例已经缩水到5%。我们还打造了“交友会员中心”小程序，以1:1的比例兑换积分。
与任何新兴轨道一样，变化可能是实时电子商务的唯一规范。平台、机构、主播选择了不同的方式来拥抱这种变化，不同的未来将逐渐展现在他们面前。