从广告平台到经营平台，抖音、快手的野心
从广告平台到运营平台，抖音和快手的野心不会止步于电商。
文殊仙
编辑丨黄俊杰
广告反映了公司对未来增长的预期。传统广告已经衰退多年，现在也进入了互联网行业。今年一季度，阿里客户管理收入（主要是淘宝和天猫平台广告收入）零增长，百度广告收入同比下降4%，腾讯互联网广告收入下降近20%。
抖音 和 快手 是该行业的显着例外。据多位分析师测算，抖音一季度的广告收入同比增长超过10%。 快手财报显示，一季度广告收入同比增长30%。
两大短视频平台的广告收入逆势上扬主要得益于电商——商家和主播，为了在直播中销售更多产品，打广告吸引更多人关注账号和观看直播。
快手这种电商业务带来的广告收入称为“内流通收入”，收入同比增长80%以上——增速约为快手整体广告业务增长三倍。
《潜伏》获悉抖音荣誉号，今年一季度，抖音和快手均占其广告收入的1/3以上，属于所谓的“内流通收入” 字节的广告收入由此成为中国第一，快手广告收入仅比百度少1/4。
抖音和快手是中国最耗时的信息传播渠道。现在，平均有超过 7 亿人打开 抖音，超过 3.4 亿人打开快手。各类公司在这两个平台上投放广告，宣传自己的品牌价值和产品，期望消费者以后购物时能选择自己的产品。
曾经，淘宝、京东、拼多多都是抖音和快手的客户，每年在广告上花费数十亿美元来吸引消费者下单。当抖音和快手直播电商成长起来，年销售额超万亿元，不仅抢走了原本属于电商平台的订单，也吸收了商家在这些平台上的营销成本。
电商业务成功后，助力广告业务成长，标志着抖音和快手的商业化能力已经从单纯的广告平台成长为运营平台信息传递和商品交易。
只是开始。随着抖音、快手的扩张，他们正在关注更多的行业。
字节广告收入突破增长天花板
抖音的电商广告平台叫“大千江”，快手是“金牛座”。品牌和名人在这里投放不同形式的广告，增加直播间的知名度，积累粉丝，最终卖出更多产品。
假设可口可乐要开企业号在抖音上卖直播货，可以买开屏广告吸引用户关注；直播前可购买信息流广告，让用户手指轻扫预热视频；在直播中，让更多人刷到销售界面。
根据《晚年》获得的巨额钱川官方推广营销总体方案，品牌投入成本后，用户会从单纯的互动转变为粉丝，进而有可能购买产品，最后再购买，并养成在这里购买商品的习惯。品牌除了看到直播广告后的直接 GMV 增长外，还可以有间接 GMV——用户当时没有下单，但几天后就下单了。例如，在计划中，部分日化行业品牌在上线后30天内将投入产出比提升35%。
在经济低迷时期，品牌通常会削减长期的广告支出以建立品牌形象，但仍需要尽快销售并减少库存。适用于更高效的电子商务广告。
2021年第一季度，快手只有25%的广告收入来自内环收入，到今年第一季度，这一比例已超过35%。尤其是今年3月份，受疫情影响，快手每月40%的广告收入来自电商广告。
抖音 也发生了同样的变化。据了解，2021年5月，不到10%的字节广告收入来自巨额电商广告平台钱川，到年底已达到35%。据了解抖音企业号资料购买，今年以来，巨额钱川贡献的收入比例还在不断提升。 （巨大引擎负责人表示10%的数据不准确。）
如果内循环收入想要增长，就意味着电商GMV需要不断提升。 《后者》了解到，抖音和快手的电商公司今年的目标比较激进。今年上半年，疫情造成的物流不畅并未影响两家公司的目标。
电子商务业务进一步提升了平台的利润率。 2021年4月环川正式上线后，鼓励电商广告商转型为环川服务商，不再享受返利。传统的互联网广告公司从平台返利中获利。例如，某品牌通过广告代理在抖音上投放1000万元的广告抖音靓号，平台可能会向该代理发放50万元。千川上线后，服务商帮助客户在抖音上投放广告，主要收入来自服务商收取的服务费。
“字节跳动希望将代理商转变为服务商，通过提供优质服务向客户收费。”两位字节跳动分析师分析，一方面，这迫使传统代理商为客户提供更好的服务；另一方面，也有利于提高平台的利润率。
2022年6月末，快手电商广告平台 也宣布将原代理系统升级为服务商系统。很多长期关注快手的分析师表示，快手也应该降低 的返利，增加平台收入。
“自建电商业务是推高字节商业广告收入天花板的重要方式，”字节跳动的商业高管在去年底的一次内部会议上表示。
据字节人测算，当时字节广告收入已经超过阿里，位居全球第三。
截至2021年9月，阿里巴巴连续12个月广告收入3180亿元，位居中国第一。同期，全球广告收入最高的是 和 。广告收入超万亿元，广告收入约7123亿元。
抖音，快手，不同的路径，相同的结果
2019年，字节跳动的广告收入已经超过百度。 2020年，虽然字节跳动的广告收入仍接近翻倍，但天花板并不遥远。中关村互动营销实验室和普华永道联合报告显示，中国大陆互联网广告收入增速放缓，2021年增速将降至个位数区间（9.32 %)。
摆脱百度后如何保持高增长成为当时字节跳动的重要课题。阿里在他面前就是一座金矿。
当时只有阿里巴巴的广告收入高于字节。阿里建立了全球最大的在线零售平台。商家为了让消费者看到自己的产品，付钱给阿里做推广。
截至 2020 年 3 月的 12 个月内，阿里中国零售市场 GMV 约为 6.58 万亿——相当于阿里平台上除汽车购买以外的中国消费的 1/5。
此时 从广告平台到经营平台，抖音、快手的野心，抖音尚未正式开展自营电商业务。它主要通过向其他平台收取大量用户的费用来赚取广告收入。 2019年，仅电子商务平台淘宝就在抖音上投放了数十亿美元的广告。
《潜伏》获悉，2020年上半年，字节商业化部门经过长期调研分析，决定商业化部门要从广告业务平台转型为业务运营平台——不仅让客户在抖音卖广告，为客户创造直接在抖音做生意的机会，让抖音成为一个商业渠道。
字节商业化部门确定了三个重点建设方向：商品交易、从线上到线下的店内业务、车库。 “电商业务和本地生活业务就是在这样的转型背景下诞生的。”一位字节跳动人士表示，字节跳动开始与客户做生意。
商品交易被认为是这三个方向最大的机会，即抖音电商业务，也是起步最快的。 2020年6月，抖音电商升级为一级部门。一方面，康泽宇（张立东汇报）带领团队开始建设电子商务的基础设施，从商户、商品、支付、物流等方面着手；另一方面，商业化部门正在推进“电商闭环整合广告”项目，即2020年12月推出的海量电商广告平台。
“内部对于自建电商业务能为广告带来多少收入寄予厚望。”一位字节商业化人士表示，2020年管理层提出了赶超的中长期目标，但并未明确何时完成。到2020年底，字节广告收入不到一半。
相比字节提早定战略、快速执行的方式，快手电商业务起步比抖音早一年多；但是，电子商务广告具有巨大的吸引力。半年后，钱川正式上线。在 2019 年之前，快手 更重要的收入来源是直播打赏。
2021年4月，快手商业化总监马宏斌正式提出快手商业化要“加强内循环”。这是可能的，因为 2020 年 9 月的 快手 产品修订版鼓励在单个列中滑动像 抖音 这样的视频。这让 快手 可以更好地控制用户看到的视频。
这有助于快手摆脱大V明星控制流量的局面。即便是拥有近亿粉丝的快手超级主播辛巴，也需要花钱打广告才能卖出更多的商品。超级主播控制的业务如何赚钱的问题也解决了。
“内循环”不会止步于电子商务
十多年前，步步高刚创立vivo品牌时，广告和销售产品是完全分开的。 vivo年年寻找代言人、冠名综艺抖音企业号资料购买，只为将记忆碎片埋葬在消费者脑海中，希望消费者在买手机的路上看到蓝门（全国25万家门店）时，能唤起对手机的好感。品牌，进去买手机，而不是去隔壁的华为或OPPO。
今天从促销到购物的过程要短很多，你可以在抖音快手观看，也可以在抖音快手购买。它也更准确。 抖音和快手清楚地知道用户看过什么品牌的广告，进而知道他“刷”到哪个直播间更有可能下单。
但用户去抖音快手更多是为了娱乐，而不是每天买货。如果内循环一直盯着电子商务，会损害用户体验。 《潜伏》了解到，今年以来，抖音降低了电商内容的分发比例。
字节寻求通过引入电子商务以外的消费来获得广告增长。西瓜视频和今日头条也将推动电子商务业务。很多人表示，西瓜电商开放招聘，欢迎内部转岗。在海外，电商广告收入占比也大幅提升。
用户很少直接从线下门店购买汽车，但车企也在抖音和快手上投放电商广告。部分汽车品牌已经开始发售60元的“试驾券”，用户购买券后可以到店内试车。
真正具有潜力的大市场正在帮助餐厅、酒店和娱乐场所吸引消费者。
《潜伏》此前报道，字节跳动今年本地生活目标为500亿元，约占美团店内和酒店旅游业务的1/6。
今年6月底，字节特推出了专门针对本地生活商家的营销平台——本地推送，支持通过短视频、直播等方式对店铺或产品进行推广。
快手今年2月，哈尔滨、石家庄、长春等6个城市被选为本地生活试点。 快手 CEO 程以晓在今年早些时候的一次内部会议上总结道，“直播和短视频改变各行各业的趋势没有改变。”他每周都会与与当地生活相关的商界领袖举行会议。
然而快手本地生活业务需要更多时间。 快手的团购商品推荐与用户兴趣不符，导致从流量曝光到实际交易的转化率低。 快手的团购产品价格也没有明显优势。
短视频平台进军电商和本地生活市场，重新点燃了激烈的市场竞争。
五年前，阿里还控制着绝大部分电商市场份额，而在京东面前，是一个有威胁的对手。按照目前各平台的增速，今年抖音、快手、京东、拼多多的商品成交量可能会超过阿里。
今年618淘宝天猫表示不会关注数字。这家追逐GMV多年的公司一直没有公布任何GMV数据。最近两个季度，阿里中国零售业务收入一季度下滑，一季度持平。 《潜伏》获悉，字节跳动2022年6月18日的广告目标中，超过1/3将属于巨量前川。
今天，美团的店内业务将抖音本地生活列为其第一大竞争对手。收购大众点评后，美团一度牢牢控制了店内业务。早在2018年，美团店内餐饮的市场占有率就达到了90%，多年没有像样的竞争。
抖音进入当地生活后，自建销售系统联系商家，并引入多家长期与餐饮、酒类酒店等线下业务对接的服务商 从广告平台到经营平台，抖音、快手的野心，吸引消费者有很大的折扣。
《日期》获悉，美团成立了专门的项目组来保卫抖音，通过降低服务成本、为连锁餐饮品牌输送流量，试图确保抖音不具有价格优势。
对大公司垄断一个市场的担忧在于，大公司可能会扼杀具有规模的挑战者，而不再有动力改进其产品并更好地为消费者和商家服务。平台可能会因为别无选择而损害消费者和商家的增长。
阿里曾经占据绝对份额的电商市场，或者美团主导的本地生活，都符合这样的担忧。但近两年的变化证明，只要新技术和资金不断流入市场，法规禁止巨头的反竞争行为，垄断就无法持续，消费者和商家将拥有更多和更好的选择。
记者马可欣也投稿